Traducció o transcreació. Quina de les dues necessites?

Quan una empresa decideix obrir-se portes a altres mercats, ha de tenir en compte que cada nou territori té la seva pròpia idiosincràsia, amb trets propis de la seva cultura, la seva filosofia de vida i segurament un sentit de l'humor diferent d'altres territoris i cultures.

El procés d'adaptació d'un text a un altre idioma pot ser molt diferent depenent de la naturalesa del contingut que es vulgui traduir i de l'objectiu que es busqui en adaptar-lo a la llengua nova.

Hi ha diversos tipus de traducció, i per determinar quin s'ajusta millor al teu contingut, és vital identificar les necessitats i els objectius del teu projecte.

Per exemple, quan parlem de traducció en l'àmbit del màrqueting i la publicitat, sens dubte cal recórrer a la transcreació.

Al llarg d'aquest article descobrireu què és la transcreació, quins projectes la necessiten i com s'aplica.

Pren paper i boli! 

Què és la transcreació o traducció creativa?

La transcreació és una traducció creativa de màrqueting, que té com a propòsit portar la intenció, l'estil i el to d'un missatge a través de les barreres culturals, per tal de provocar la mateixa reacció emocional que el missatge en l'idioma original.

En l'àmbit del màrqueting i la publicitat, la manera com ens comuniquem i interactuem amb una altra persona canvia segons l'idioma i la cultura, d'aquí la seva gran importància.

Per descomptat, la traducció tradicional també té en compte els factors culturals i no ha de semblar una adaptació literal terminològica del text, però, en l'àmbit de la transcreació, el factor distintiu sobre el qual recau més pes és precisament el creatiu. Una bona transcreació pot ajudar molt la imatge duna marca.

Per transcrear, el traductor ha de tenir coneixements més enllà d'un domini excel·lent de l'idioma, entre ells, la mentalitat del comprador local. La transcreació implica més creativitat i llibertat perquè es busca exercir el mateix impacte comercial que tenen els textos originals, per exemple. Com dèiem, es pretén que el text traduït provoqui en el públic meta les mateixes reaccions que provoca el text d'origen en el públic del país original. Això pot requerir que el traductor s'hagi d'allunyar molt del text original, per causar les mateixes reaccions en el nou idioma i el context cultural.

A l'àmbit de la transcreació és fonamental tant l'habilitat de traduir com la capacitat d'aplicar la creativitat. Aquesta creativitat s'ha de fer notar als textos publicitaris per adaptar els productes no només a altres idiomes, sinó també a les diferents cultures. Cal tenir una visió clara de quina identitat i quin missatge es vol transmetre.

Així doncs, transcrear és la suma de traduir i crear alguna cosa nova. 

Alguns exemples de transcreacions reals

T'has preguntat per què hi ha marques que són reeixides a tot el món, les claims i eslògans triomfen a tots els mercats?

No és casualitat, la transcreació compleix un paper fonamental en això. Un exemple boníssim és Apple, ja que van donar exactament al clau amb la seva traducció del claim  en la difusió del llançament del seu Iphone SE. Aquest dispositiu podia adquirir-se en negre, blanc i vermell, i així va ser com ho van dir a la seva publicitat en anglès: “Menges in Black. White. And Pow” per als Estats Units.

Tot i això, en la seva publicitat per a Espanya ho van traduir com: “Ve en negre. En blanco. I olé” Transcrear és traduir? Per descomptat que no, és crear presència de la imatge de la teva marca per tot el món.

La marca Haribo, també va adaptar perfectament la seva campanya a l'audiència d'Espanya, creant l'eslògan Viu un món màgic, vine al món Haribo. El fet que l'hagis llegit amb l'entonació musical que té l'anunci denota una bona feina de transcreació.

No obstant això, de vegades, la transcreació implica no traduir els eslògans. Aquesta és una tècnica emprada per moltes marques, aconseguint que aquestes frases, originalment concebudes en altres idiomes, s'integrin al nostre, encara que no parlem la llengua original. Un exemple d'això és el lema de Nike, Just Do It, o el de McDonald's, We're loving it. 

Diferències entre traducció i transcreació

La diferència més gran entre una transcreació i una traducció estàndard és que aquesta última tendeix a ser més literal i el text meta manté la manera més fidel possible al text d'origen, respectant l'equivalència lingüística en el nou idioma.

En la traducció creativa o transcreació, això no sempre serveix. Als eslògans, claims, textos de vendes i altres tipus de contingut de màrqueting, la creativitat juga un paper fonamental. El text original pot incloure jocs de paraules intraduïbles o que no tenen el mateix sentit a la llengua de destinació. Perquè el missatge produeixi la mateixa reacció en tots els seus lectors, es tenen molt en compte els factors culturals del país receptor, apel·lant a les emocions i els sentits d'aquests.

El transcreador ha de captar l'essència del missatge per recrear-lo de manera que compleixi els objectius publicitaris esperats, i serà capaç de reproduir el concepte, el to i la intencionalitat del text original.

Això implica que la persona encarregada de la tasca de transcreació no pot tenir només coneixements de traducció. Com dèiem abans, ha de comprendre les intencions de màrqueting i traslladar-les a la seva activitat creativa perquè en la cultura de destinació es percebi tal com es reflecteix a l'original, però canviant els matisos culturals i lingüístics necessaris en cada cas. Els usuaris no busquen igual en un mercat o en un altre, atès que la intenció de cercar una persona a una altra varia, especialment, depenent de la seva cultura.

Tenint això clar, repassem de manera resumida les diferències clau entre la traducció estàndard i la transcreació: 

• Transcrear requereix un plus de creativitat lingüística
• Transcrear requereix comprendre i estar alineat amb lobjectiu de màrqueting
• Transcrear implica redacció persuasiva que generi impacte emocional
• La transcreació ha de mantenir el missatge de la marca
• L'enfocament de treball de la traducció simple i la transcreació són diferents
• El perfil dels professionals que saben transcrear és també diferent

Tot i que aquestes són distincions generals entre la transcreació i la traducció estàndard, cal matisar que no sempre seran necessaris al peu de la lletra. Un text original de màrqueting també pot tenir una traducció directa efectiva, que no exigeixi de la transcreació per persuadir i generar impacte emocional, sempre que la frase original es pugui traslladar tal com al target. 

Serveis de traducció especialitzada en màrqueting  

Davant d'aquestes particularitats, el que és segur és que, si el vostre projecte està relacionat amb l'àmbit comercial, el màrqueting, la comunicació o la publicitat és molt probable que necessiteu un servei de traducció especialitzat en màrqueting, és a dir, un equip amb capacitat per transcrear.

Encertar amb un bon equip de traducció no és una tasca fàcil. El proveïdor de traduccions ha de tenir capacitat per adaptar-se a les particularitats i necessitats dels projectes, i aplicar les solucions més convenients en cada cas.

Aquests professionals han de tenir habilitat per captar l'essència de l'empresa i proporcionar una adaptació fidel a la marca al país de destinació sense perdre de vista l'objectiu i la missió empresarials i les estratègies de màrqueting i de vendes. 

A iDISC, els nostres equips estan especialitzats en diferents indústries i tipus de contingut, i els componen traductors professionals nadius de més de 40 idiomes, variants lingüístiques i mercats de destinació, capacitats per traduir i transcrear segons calgui.

Si aquests motius t'han convençut i creus que som el partner ideal per al teu projecte, no dubtis a contactar amb nosaltres.